«Leggo su internet che il “brand” è qualcosa di molto diverso dal “marchio”. Mi pare di capire che il brand sia un insieme di valori e significati che danno identità e corpo, e così direi… anima, ad un progetto, un’azienda, un’idea. Forse si può dire che sia una filosofia con cui ci si identifica. Ma allora il brand è una specie di promessa… La promessa di portare avanti valori e scopi attraverso quel progetto, rappresentato da quella brand identity!»

Sono le parole di una nostra cliente, Valentina Manna, e descrivono appieno il significato di brand identity senza tecnicismi e con un carico di emotività. Non, volgarmente, «il logo», né – sarebbe limitante – il nome del progetto o la mission dell’azienda.

L’identity è qualcosa di diverso, qualcosa di più profondo e completo.

Proviamo a soffermarci sulle parole.

Per capirci di più, possiamo pensare alla carta d’identità. Ce l’avete sicuramente stropicciata nel portafogli, se non siete già passati a quella digitale. Ebbene, la carta d’identità contiene il complesso dei dati personali caratteristici e fondamentali che consentono l’individuazione o garantiscono l’autenticità di una persona.

Autenticità, appunto: pur assolvendo la stessa funzione, nessuna carta d’identità è uguale ad un’altra.

Se ci sforzassimo di interpretarla in questo senso, insomma, potremmo dire che la brand identity è la carta d’identità che detta le fondamenti e determina le regole dell’identità visiva di un brand (od anche personal brand, progetto, prodotto, evento, e via dicendo.)

Chiaramente, la funzione della carta è identificarvi dal punto di vista anagrafico, burocratico. Se la dimenticate prima di un viaggio, rimanete al gate, fermi al palo, e non vi fanno partire.

La funzione di una brand identity efficace

La brand identity ha una funzione diversa, comunicativa. Non contiene il complesso dei dati personali, ma piuttosto un complesso di valori espressi attraverso ogni minimo utilizzo, che sono utili a dirigere e coordinare gli elementi visivi (il logo, i colori, le forme, i font, il tone of voice, le immagini rappresentative…) di un’azienda o di un progetto. E dunque: nasce da un significato, mette radici attraverso il marchio e si sviluppa con un coordinato aziendale.

No brand, no party.

Quello che però possiamo garantirvi è che data la grande competizione e l’alto livello comunicativo di start up e brand affermati, di questi tempi pure senza brand identity non valga la pena partire… anche se non vi fermano in aeroporto! (:

Ma torniamo alle parole. Ad una, in particolare: autenticità. L’abbiamo ritrovata anche nella definizione di carta d’identità.

>>>MOMENTO SUPERQUARK<<<

 La parola «autentico» deriva dal latino  “authenticus” e, a sua volta, dal greco “αὐϑεντικός”. L’etimologia – così sostiene Zingarelli – rimanda alla considerazione che autentico è ciò che fa riferimento alla nostra propria interiorità.

Lo dicono le parole stesse, dunque: il brand deve riuscire a comunicare – con la sua identità visiva – l’ “interiorità” del progetto. E dunque innanzitutto IL CUORE della realtà che s’intende rappresentare. Autenticità vuol dire unicità, capacità del brand di instaurare una relazione con le persone in carne ed ossa.

E ciò ch’è autentico, ciò ch’è unico, è maledettamente affascinante e memorabile.

Se questa relazione non si instaura, se il brand non riesce a contrassegnare, a rendere distinguibile l’azienda o il progetto, allora la brand identity avrà fallito.

Se invece il brand riesce a colpire i target di riferimento, a rimanere impresso nella mente dell’osservatore almeno quanto quella ragazza che ascoltava musica in metropolitana – che per un momento – anche solo uno – hai creduto fosse la donna della tua vita – allora il gioco è fatto.

E non conta il modo in cui ti colpisca, l’importante è che lo faccia! E serve a raccontare o a dire tu di cosa ti occupi, a quello ci penserà la tua comunicazione.

Vi sveliamo un segreto:

Il trucco? Non è detto che ci sia. La creatività vuole la sua parte. Lasciandosi guidare dalle parole di Jim Morrison a un bambino cieco:

«Mi chiese di descrivergli il mare, io osservandolo glielo descrissi, poi mi chiese di descrivergli il mondo… io piangendo glielo inventai…»

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